La salute delle persone è un tema sensibile e delicato e fare marketing in sanità richiede accortezza. Sono necessari, infatti, tatto, professionalità e competenza, uniti ad un’ottima conoscenza della normativa che regola questa specifica disciplina. In questo senso, infatti, non è possibile applicare alla lettera le regole di marketing che sono valide per gli altri settori o le tecniche di comunicazione persuasiva, perché la legge pone, giustamente, dei vincoli a tutela del paziente. Insomma, in ambito sanitario non c’è spazio per gli errori. In questo articolo ti spieghiamo come l’attività di web marketing in sanità possa essere uno strumento utile a far conoscere la tua attività ambulatoriale o la struttura clinica. E come possa diventare anche uno strumento utile per informare e divulgare, favorendo così la prevenzione e la cura precoce.

Cos’è il web marketing sanitario?

Cos’è il web marketing sanitario? Quando parliamo di marketing in ambito sanitario non facciamo riferimento alla semplice applicazione delle strategie tipiche del marketing tradizionale all’ambito sanitario. Il tema, infatti, è complesso: la salute delle persone è un argomento delicato che richiede che il marketing venga appositamente riadattato allo scopo.

Non ci si può semplicemente occupare di vendere delle prestazioni mediche, quando in gioco c’è la salute delle persone. Sono, invece, necessari tatto, accortezza e il rispetto di alcune norme previste dalla Legge di Bilancio 2019, che ha introdotto il divieto di pubblicità sanitaria promozionale. La creazione di contenuti di qualità diventa quindi la chiave non solo per farsi conoscere a futuri pazienti, ma anche per trasformare il marketing da mera pubblicità a strumento di divulgazione. Il web marketing sanitario può quindi usufruire di una strategia di marketing chiamata inbound .

Il termine inbound marketing è stato creato nel 2005 da Hubspot, un’azienda statunitense che si occupa di realizzare software per l’ambito marketing. Il termine fa riferimento alla creazione di contenuti (audio, video, multimediali) di qualità che richiamano le persone verso la propria azienda, allineandoli agli interessi degli utenti. Seguendo questi principi quindi l’inbound marketing sanitario può essere interpretato come una vera e propria operazione di divulgazione scientifica.

“Il web marketing in sanità non è pubblicità ma divulgazione scientifica!”

L’importanza dei contenuti e il web marketing sanitario

Come ogni medico sa infatti, in ambito scientifico l’autorevolezza di uno scienziato è legata al numero delle sue pubblicazioni scientifiche e dal numero delle citazioni dei suoi articoli in altri lavori di ricerca. L’inbound marketing sanitario trasla queste stesse logiche alla divulgazione scientifica effettuata sul web.

In altre parole, quanto più si è aggiornati, si pubblicano contenuti di qualità e si raccolgono citazioni da parte di altri autori web, tanto più gli algoritmi dei motori di ricerca ti premieranno assegnando agli articoli le prime posizioni nelle pagine di ricerca. E ancora, più la produzione divulgativa sarà aggiornata e in linea con i veri bisogni dei pazienti (o potenziali pazienti) e più questi conosceranno i servizi che offri e ti contatteranno. E la tua strategia di web marketing sanitario risulterà efficace.

La normativa in ambito di pubblicità sanitaria

Come già detto, la Legge di Bilancio 2019 introduce un aspetto importante sulle comunicazioni a carattere sanitario. L’art. 1,  comma 525, asserisce infatti che “le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie […] in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività […] possono contenere unicamente le informazioni  funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.

Come scrivere un articolo sanitario per il tuo sito web

Per iniziare a scrivere articoli per il tuo sito la prima cosa da fare è scegliere accuratamente gli argomenti che vuoi trattare. Saranno ovviamente da individuare quelli maggiormente legati alla tua professione o ai servizi che offri presso il tuo ambulatorio o la tua clinica. Esempi di argomenti che si possono prestare allo scopo sono:

  • le risposte alle domande che più frequentemente ricevi dai pazienti
  • alcuni suggerimenti per migliorare la qualità di vita dei tuoi pazienti
  • articoli divulgativi che approfondiscono le tematiche di cui ti occupi con dati di ricerca e terapie specifiche
  • aggiornamenti relativi alla tua specifica pratica clinica

Categorie e parole chiave nel marketing sanitario

Ogni blog è diviso in categorie: scegli con attenzione le tue. Possono essere inerenti agli aspetti sottospecialistici della tua branca medica, ma devono comunque riguardare ambiti importanti della tua professione. Ad esempio, un dermatologo potrebbe scegliere come categorie dermatologia medica, dermatologia chirurgica, dermatologia cosmetica e casi clinici. È inoltre essenziale impostare una strategia di marketing sanitario che sia verticale negli argomenti trattati.

Nello scegliere le parole chiave, invece, scrivi una lista di parole o di frasi che i tuoi pazienti potrebbero utilizzare per ricercare risposta ad un problema di salute, di cui tu o la tua clinica vi occupate. Scegli parole chiave specifiche se stai cercando di raggiungere un particolare tipo di persona. Prova a immedesimarti nei tuoi potenziali pazienti: che cosa cercherebbero sul web, di cui tu hai la risposta?

Marketing sanitario e pianificazione

La pianificazione è la chiave per una strategia di web marketing sanitario di successo ed è quindi necessario avere un piano editoriale preciso. Riuscire a pubblicare articoli con una certa regolarità aumenta la tua autorevolezza agli occhi dei motori di ricerca. Inoltre, una produzione di contenuti aggiornata rafforza il senso di competenza percepita dai potenziali pazienti oltre a documentare la tua attività di costante studio, ricerca e aggiornamento.

Scrivi in modo chiaro ma sufficientemente tecnico

Ricorda sempre chi sono i tuoi lettori. Non è necessario perdersi in discorsi che usano terminologie troppo tecniche o iperspecialistiche, ma è fondamentale che l’informazione sia coerente e professionale. Un linguaggio molto tecnico potrebbe rendere il tuo articolo difficile da capire per un non addetto ai lavori. Al contrario, però, un linguaggio troppo generalista o semplificato rischierebbe di non aiutare il paziente a comprendere o creerebbe confusione sulla tua preparazione.

È quindi fondamentale bilanciare competenza e comprensione: per questo il web marketing sanitario può essere interpretato come una vera e propria operazione di divulgazione scientifica. Il web è pieno di contenuti improvvisati e non redatti da professionisti della salute. E’ fondamentale bilanciare competenza e comprensione. Per questo il web marketing in sanità può essere interpretato come una vera e propria operazione di divulgazione scientifica.

Le citazioni sono importanti nel web marketing

È fondamentale fornire informazioni chiare, veritiere e soprattutto verificabili. Come un buon articolo scientifico deve contenere citazioni ad altri lavori presenti in letteratura, così per un articolo divulgativo è bene citare (attraverso i cosiddetti backlink) siti autorevoli in ambito medico.

Una buona strategia può prevedere anche la citazione diretta di articoli presenti sulle principali riviste scientifiche. Puoi citare, inserendo anche un opportuno link diretto, direttamente articoli open source presenti su riviste internazionali. Se le informazioni sanitarie che divulghi sono presenti su riviste molto autorevoli e con alto impact factor come Nature, Science, The Lancet o altri, cita gli articoli. Questo aumenta la tua affidabilità online e i motori di ricerca premieranno la tua strategia di web marketing sanitario con migliori posizioni in SERP.

Ricorda inoltre di creare una buona rete di link interna, in modo che i tuoi articoli parlino di argomenti diversi ma siano tra loro correlati. Può inoltre essere interessante per i tuoi utenti fruire anche di altri contenuti del sito correlati con l’articolo che hanno appena letto.

Segui le buone pratiche della SEO

Oltre a quello che abbiamo spiegato sopra, non tralasciare le buone pratiche della Search Engine Optimization (o SEO). La qualità del contenuto è sicuramente fondamentale, ma la user experience è altrettanto importante per un buon posizionamento nei motori di ricerca. Avere infatti un sito dal caricamento rapido, semplice da consultare, progettato per essere chiaro e funzionale può fare la differenza.

Infine, utilizza almeno un’immagine in evidenza. Le immagini aiutano il lettore a comprendere immediatamente di cosa tratterà l’articolo e migliorano l’esperienza d’uso. Utilizza foto ottimizzate per il web, che non siano troppo pesanti ma allo stesso tempo che siano di qualità. Puoi trovare immagini open source su siti come Pixabay o a pagamento come Adobe Stock. Ricorda che scaricare immagini direttamente dai motori di ricerca non è mai una buona idea, dato che oltre a risultare poco originale, violeresti il copyright del proprietario.

E infine…diffondi le informazioni

Nel progettare la tua strategia di web marketing non dimenticare inoltre di favorire la diffusione dei tuoi contenuti attraverso i social network più utilizzati dai tuoi potenziali pazienti. Utilizza quei social network che ti consentono di mantenere un’immagine professionale e coerente ma che, allo stesso tempo, ti consentano di raggiungere più efficacemente i tuoi potenziali pazienti.

Infine nel creare la tua presenza online cura ogni particolare, dallo stile delle immagini alla scelta dei colori. Soprattutto sul web le prime impressioni sono quelle che contano. Nel definire la tua strategia di marketing sanitario non lasciare nulla al caso.

Stai provando ad impostare una strategia di marketing sanitario, ma non hai tempo o vuoi approfondire?

Parliamone assieme, possiamo supportarti nello sviluppo del tuo business.