L’uso degli eye tracker sta diventando sempre più comune nel mondo della ricerca sulla user experience (UX). Tracciando dove gli utenti guardano sullo schermo, gli eye tracker possono fornire preziosi insight su ciò a cui gli utenti prestano maggiore attenzione durante la navigazione di un sito e su come interagiscono con i contenuti digitali. Esistono diverse tecnologie di eye tracking, ognuna delle quali presenta vantaggi e svantaggi. Qui esamineremo alcune delle tecnologie di eye tracking più popolari e come possono essere utilizzate per migliorare l’UX di prodotti digitali.

Cos’è un eye tracker

L’eye tracker è un dispositivo che consente di monitorare il movimento degli occhi per registrare e analizzare le abitudini di lettura e di navigazione di un utente.

Il funzionamento di un eye tracker è basato sulla rilevazione dei movimenti oculari attraverso una serie di sensori che vengono posizionati intorno all’occhio. Questi sensori rilevano i movimenti degli occhi e inviano i dati a un computer che li analizza e li traduce in informazioni sulla lettura e la navigazione.

Cosa si intende con eye tracking?

Il metodo dell’eye tracking aiuta ricercatori e esperti di UX di comprendere l’attenzione visiva. Tramite l’eye tracking, è possibile rilevare dove gli utenti stiano guardano in un determinato momento, per quanto tempo guardano qualcosa e il percorso che seguono i loro occhi. L’eye tracking viene regolarmente impiegato in numerosi campi, tra cui la psicologia cognitiva, la percezione e il marketing oltre al vasto campo dell’interazione uomo-computer.

Nella User Experience Design, l’ utilizzo degli eye tracker aiuta i ricercatori a studiare l’esperienza utente a 360°, anche quella che gli utenti non possono descrivere a parole e che di cui forse nemmeno hanno consapevolezza.

Gli eye tracker

Esistono diversi tipi di eye tracker che differiscono per prestazioni, scopi e ovviamente prezzi.

Eye tracking desktop: in questo caso un eye tracker viene montato vicino ad uno schermo e traccia i suoi movimenti oculari da lontano. Questo è il tipo di eye tracker più diffuso, poiché è relativamente poco invasivo e facile da usare.

Eye tracking indossabile: in questo caso un eye tracker viene incorporato in un paio di occhiali o in un altro dispositivo indossabile montato sulla testa. Ciò consente un monitoraggio più accurato dei movimenti oculari, ma può essere più invasivo e costoso rispetto all’eye tracking desktop.

Eye tracking mobile: in questo caso un eye tracker viene incorporato in uno smartphone o in un altro dispositivo mobile. Ciò consente di tracciare i movimenti oculari in ambienti naturalistici, ma può essere meno accurato rispetto ad altri tipi di eye tracking.

Come funziona un eye tracker

La maggior parte dei moderni eye tracker si basa su un metodo chiamato riflesso corneale per individuare e tracciare la posizione dellocchio mentre si muove. Il riflesso corneale utilizza una sorgente di luce per illuminare locchio, quindi causa un riflesso che viene rilevato da una fotocamera ad alta risoluzione. Limmagine catturata dalla fotocamera viene quindi utilizzata per identificare il riflesso della sorgente di luce sulla cornea o sulla pupilla.

L’occhio umano infatti, nonostante la percezione soggettiva sia quella di stabilità, è in continuo movimento e si alterna tra momenti di fissazione e saccade. Una fissazione è la pausa del movimento dellocchio su una determinata area del campo visivo. Queste pause sono spesso estremamente brevi, poiché locchio tende a scansionare costantemente l’ambiente.

Le saccadi sono invece rapidi movimenti dellocchio da un punto di fissazione ad un altro, che consentono al cervello di comporre una scena completa di ciò che un individuo guafovea_occhiorda. Si potrebbe pensare che fissazioni e saccadi ci forniscano unimmagine chiara di ciò che un individuo percepisce, ma la percezione visiva è un processo un po’ più complesso di così (anzi molto più complesso).

Ciò che possiamo percepire bene, con dettagli chiari e contorni definiti, è un piccolo spazio del campo visivo, che è il punto di fissazione, coincidente con la nostra visione foveale, che rappresenta lo spazio della retina con la più alta concentrazione di recettori per la luce diurna (i coni) ma che rappresenta meno dell8% del nostro campo visivo. Il resto della nostra visione è composto da visione parafoveale e periferica.

Quali informazioni da un eye tracker

L’utilizzo di uno strumento come l’eye tracker può quindi fornirci una rappresentazione molto accurata del comportamento oculare di un singolo individuo. La base di questa comprensione è costituita da tre attributi fondamentali: posizione, durata e movimento.

Posizione

La posizione dello sguardo di un utente in un dato momento (cioè, un fissazione) ci fornisce la più elementare delle unità di analisi per comprendere l’attenzione visiva. Le fissazioni sono estremamente brevi e di solito durano tra i 100 e i 600 millisecondi. Le fissazioni possono essere mappate su coordinate specifiche x e y su una griglia, che ci aiutano a individuare con precisione dove l’utente sta guardando (ad es. vedere esattamente il punto che sta fissato su uno schermo di un pc).

fissazioni e saccadi

Schema di fissazioni e saccadi, immagine di Krueger et al 2017

I problemi nell’interpretazione delle fissazioni derivano dal fatto che, solo perché è stata registrata una fissazione, non significa necessariamente che l’utente l’abbia davvero vista o che sia stata elaborata a livello cognitivo dal cervello. Spesso questo è il caso delle fissazioni orfane, quando l’occhio può posarsi momentaneamente su una zona casuale dello schermo, ma non vi si è concentrato intenzionalmente. In questi casi, gli utenti guardano lo schermo, ma la loro attenzione è rivolta altrove e, quindi, i dati ottenuti dall’eye tracking non sono utili.

Durata

La durata indica per quanto tempo un utente fissa una determinata area sullo schermo e ci aiuta a comprendere se sta prestando particolare attenzione a un dato elemento visivo. La durata delle fissazioni è spesso estremamente breve e viene solitamente rappresentata in millisecondi.

Purtroppo, la durata è una misura particolarmente difficile da interpretare. Ci sono molti possibili motivi per cui un utente fissa una determinata area per un periodo di tempo relativamente breve o lungo. È confuso da questo elemento? Lo trova interessante? Per comprendere questo dato bisogna interpretarlo all’interno del modello di ricerca che si sta facendo (ma non è argomento di questo articolo)

Movimento

Il movimento degli occhi di un utente si basa su saccadi da un punto di fissazione ad un altro e stabilisce il pattern dello sguardo. Il pattern a sua volta riflette la modalità con cui l’utente interpreta uno stimolo visivo particolare. In genere un pattern è formato da una serie di fissazioni che sono numerate in ordine crescente.

punti di fissazione

L’esempio è preso da Kruger et al., 2016

La gerarchia visiva si riferisce alla sequenza in cui un utente osserva gli elementi visivi di una determinata scena. Ad esempio nell’immagine qui sopra presa da Kruger et al., 2016, i numeri si riferiscono all’ordine della fissazione. L’area dei diversi cerchi rappresenta invece il tempo di ciascuna fissazione. L’eye tracker è quindi particolarmente utile per rivelare il comportamento di esplorazione visiva dell’utente, oltre a valutare l’efficacia di un design.

Eye tracker e user experience

Gli eye tracker possono essere utilizzati per diverse attività di ricerca UX, e più in generale nella User Experience Design, tra cui:

  • Comprendere cosa stanno guardando gli utenti: tracciando dove gli utenti guardano sullo schermo, è possibile comprendere cosa stanno guardando e cosa li sta attirando.
  • Misurare il tempo di completamento delle attività: tracciando quanto tempo gli utenti impiegano per completare un’attività, è possibile identificare le aree in cui l’attività richiede più tempo del dovuto.
  • Identificare i problemi di usabilità: tracciando come gli utenti interagiscono con uno schermo, è possibile identificare le aree in cui sono presenti problemi di usabilità.
  • Guidare le decisioni di design: comprendendo come gli utenti interagiscono con uno schermo, è possibile prendere decisioni informate su dove posizionare gli elementi sullo schermo e su come progettare le interfacce utente

Studi sull’utilizzo degli eye tracker

Uno studio condotto da Diamashi (Diamashi, 2014) ha esaminato l’uso degli eye tracker per monitorare l’attenzione degli utenti durante la navigazione in siti web. Lo studio ha rilevato che gli eye tracker possono essere utilizzati per comprendere in che modo gli utenti scansionano le pagine web e per migliorare il design dei siti web.

Una revisione del 2020, condotta da Kamangar (Kamangar, 2020), ha esaminato una serie di studi di letteratura effettuati su e-commerce con l’ausilio degli eye tracker e ha evidenziato come, il comportamento degli utenti sui siti vari rispetto a variabili socio-anagrafiche (sesso, età) sia differente suggerendo quindi come, nella progettazione di un e-commerce, vada posta particolare attenzione alla user experience.

Come vengono presentati i dati di uno studio di eye tracking

Ci sono diversi modi in cui i dati di uno studio di eye tracking possono essere presentati e analizzati tra cui:

Heatmaps: queste rappresentano graficamente la densità di fixations (cioè il numero di volte che l’occhio si ferma su un determinato punto) all’interno di una data area. Le heatmaps possono essere utili per identificare gli elementi di una interfaccia che sono maggiormente visibili e attrattivi per l’utente.

Gazeplot: questi grafici mostrano la sequenza dei movimenti oculari di un singolo utente o di un gruppo di utenti. I gazeplot possono essere utili per comprendere quali sono gli elementi di una interfaccia che vengono maggiormente osservati e come si sposta l’attenzione visiva nel tempo.

Area of interest: queste rappresentano le aree di una interfaccia o di un prodotto che sono state osservate con maggiore frequenza dagli utenti. Le area of interest (AOI) possono essere utili per comprendere quali sono gli elementi che hanno suscitato maggiormente l’interesse dell’utente e che quindi dovrebbero essere maggiormente valorizzate.

Eye tracker e utilizzo per la costruzione di siti web

Gli eye tracker sono uno strumento che viene utilizzato sempre più spesso per migliorare i siti web. Grazie a questi dispositivi è infatti possibile comprendere come gli utenti interagiscono con una determinata pagina web e, di conseguenza, modificare il layout di quest’ultima in modo da renderla più intuitiva ed efficiente.

Inoltre è possibile comprendere quali sono gli elementi di una pagina web che attirano di più l’attenzione degli utenti e, di conseguenza, modificare il layout di quest’ultima in modo da mettere in evidenza proprio questi elementi.

Inoltre, gli eye tracker possono essere utilizzati anche per comprendere se un utente riesce a trovare facilmente ciò che sta cercando all’interno di un sito web e, in caso contrario, modificare il layout di quest’ultimo in modo da rendere più chiaro e intuitivo il percorso che porta alla ricerca di un determinato contenuto.

In sintesi, l’utilizzo degli eye tracker per migliorare un sito web si basa sulla capacità di questi dispositivi di fornire informazioni preziose su come gli utenti interagiscono con una pagina web e su cosa è possibile fare per migliorare il layout di quest’ultima in modo da renderla più intuitiva ed efficiente.

Bibliografia

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Kamangar, A. (2020). A literature review of customer behaviour patterns on e-commerce websites using an eye tracker. The Marketing Review, 20(1), 73–91. https://doi.org/10.1362/146934720X15929907504102

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