Ti stai interessando Search Engine Optimization (SEO) e non sai come partire? In questo articolo proviamo a dare qualche informazione su cosa sia la SEO e come sia un elemento fondamentale del web marketing. Quando parliamo di SEO facciamo riferimento ad una serie di azioni per rendere un sito, una landing page o un post di un blog ottimizzato per i motori di ricerca. I motori di ricerca sono software molto complessi che analizzano milioni di siti ogni giorno, diventa quindi fondamentale ottimizzare il proprio sito, per aumentare le proprie probabilità di avere un buon posizionamento in SERP. Questo articolo è pensato per principianti, coloro che vogliono capire che cosa sia la SEO e come poter iniziare ad ottimizzare il proprio sito.

Search Engine – Motore di ricerca

Partiamo quindi da alcune definizioni. La prima è quella di search engine tradotto in italiano motore di ricerca. I motori di ricerca sono software che raccolgono e analizzano dati da tutti i siti presenti sul web. Il motore di ricerca più utilizzato al mondo è Google (per gli amici Big G) ed è per questo che, in questo articolo faremo riferimento principalmente a questo e non ad altri sistemi di ricerca.

Google deve la sua grande potenza economica al fatto di poter raccogliere, quotidianamente, una enorme quantità di dati che circolano sul web. Queste informazioni derivano dai singoli utenti (quindi dalle loro ricerche), dai loro movimenti (hai presente la geolocalizzazione?), e dalle loro interazioni con i siti internet.

Fondamentale per Google diventa quindi sapere quali siti sono on-line, di cosa trattano, quali servizi offrono e anche quanto riescono a rispondere alle esigenze (research intent) dei loro utenti. Generalmente i dati che Google raccoglie da ogni sito sono:

  • l’indirizzo del sito detto anche URL
  • alcune keyword (parole chiave) o gruppi di keyword che definiscono i contenuti del sito web
  • il codice dell’intero sito
  • i link interni ed esterni del sito stesso

Inoltre attraverso i cookie e i sistemi di tracciamento è in grado di conoscere il comportamento stesso dell’utente su un sito. Quanto tempo ci passa, quali pagine visita, se compie determinate azioni etc. Tutti questi dati vengono estratti, elaborati e interpretati da Google stessa.

Indicizzazione e calcolo della rilevanza

Per raccogliere le informazioni contenute all’interno di un sito i motori di ricerca software specifici chiamati spider. Gli spider si muovono da un sito all’altro, seguendo la fitta rete di hyperlink che sono alla base del funzionamento del Web. I dati ottenuti dagli spider sono salvati all’interno di grandi database che sono definiti “indici” dei motori di ricerca

Il processo prevede quindi 2 fasi:

  1. Crawling: gli spider navigano all’interno del web e raccolgono informazioni rilevanti tra cui keyword, immagini, backink e altri creando una copia delle informazioni contenute nel sito.
  2. Indicizzazione e ranking: viene poi creato un indice a partire dai dati raccolti dal sito. In base a diversi parametri viene attribuito al sito (o più specificamente alle diverse pagine del sito) un rango, una sorta di punteggio di rilevanza, che consente di creare un ordine (primo, secondo, terzo etc.). L’attribuzione del rango è dipendente da numerosi fattori ed è costantemente aggiornata. Inoltre non è uguale per tutti ma è personalizzata in base all’utente.

Presentazione dei dati in SERP

Una volta salvati, i dati nel database sono disponibili per essere utilizzati e quindi presentati in SERP. La SERP (Search Engine Results Page) è la pagina dei risultati del motore di ricerca e presenta una lista ordinata di indirizzi che consentono all’utente di navigare comodamente da un sito all’altro.

L’ordine di presentazione dei dati, ossia le diverse posizioni in SERP, è il frutto di complicati algoritmi computazionali che colossi come Google applicano per cercare di fornire la migliore risposta possibile al singolo utente (Austin, 2006). Sono quindi risultati personalizzati influenzati dalle ricerche precedenti, dalla geolocalizzazione e da tutte le informazioni che Google possiede su quell’utente. Diventa così strategica la Search Engine Optimitazion, pratica che punta a favorire un migliore posizionamento delle proprie pagine e dei propri contenuti in SERP.

Search Engine Optimization

La Search Engine Optimization (SEO) si occupa quindi di migliorare il posizionamento, ossia il rango di un sito o di una pagina, in modo che si presenti nelle migliori posizioni in SERP. Avere una buona posizione in SERP risulta strategico nel web marketing in quanto influenza notevolmente il volume di traffico organico che arriverà al tuo sito.

Il primo sito visitato dall’utente è ovviamente il primo risultato in SERP (posizione a cui tutti ambiscono). Meno probabili sono click verso il secondo risultato, ancora meno per il terzo e via così via fino al decimo (la prima pagina standard di Google ha 10 posizioni). La possibilità che un utente vada oltre il decimo risultato, e quindi spassi alla seconda pagina dei risultati di Google, è così rara che si avvicina allo zero. 

Click-Through Rate

Il CTR (Click-Through Rate) è un indice che misura il rapporto tra quante volte un sito compare in SERP e quante volte viene cliccato. Il primo risultato viene mediamente cliccato il 30% delle volte, il secondo risultato il 16% delle volte e via via decresce. Per farti un’idea puoi tu stesso osservare queste percentuali costantemente aggiornate visitando il sito di Advanced WEB Ranking.

Scopo quindi della Search Engine Optimization è quindi migliorare il posizionamento di una pagina, per cercare di posizionarla più in alto possibile nella SERP. Ricorda però che non sei l’unico, molti altri stanno ottimizzando nel tentativo di raggiungere posizioni sempre più alte. La posizione in SERP è quindi un processo dinamico che va monitorato nel tempo.

Tecniche della Search Engine Optimization

Ci sono diversi modi per ottimizzare un sito lato SEO. E possiamo grossolanamente dividerli in due modalità differenti: White Hat e Black Hat. Se sei un principiante e solo da poco hai iniziato ad interessarti di ottimizzazione per i motori di ricerca potresti pensare alla SEO come un’insieme di trucchetti per “fregare” Google.  Il nostro consiglio spassionato è: lascia perdere! Ti è utile conoscere questi trucchetti soprattutto per evitarli. Ti risparmierai preoccupazioni e ansie ogni volta che Big G presenta un significativo aggiornamento del suo algoritmo. Per rimanere sempre aggiornato sui nuovi core update puoi visitare periodicamente il blog di Google.

White Hat SEO

Le pratiche White Hat, che ti consigliamo, sono pratiche considerate “legali” da Google stessa e seguono le buone regole per l’ottimizzazione per i motori di ricerca suggerite direttamente dal colosso di Mountain View. Le puoi trovare descritte nei documenti ufficiali di Google. Sono risorse gratuite e facilmente comprensibili anche per un non esperto. Le puoi trovare qui: “Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca”. Queste pratiche includono alcuni tra i capisaldi del web marketing strategico: alta qualità dei contenuti, velocità del sito ed elevata esperienza utente.

Black Hat SEO

Le pratiche Black Hat sono l’opposto di quelle White Hat e si basano sulle fragilità della struttura e dell’architettura dell’algoritmo per il Page Rank di Google. Possono consentire un rapido miglioramento del proprio posizionamento perchè “hackerano” il sistema di ranking, ma sono strategie  fragili nel medio-lungo periodo e sono quindi vivamente sconsigliate. Anche perchè parte dello sviluppo dell’algoritmo verte proprio nell’eliminare gradualmente queste vulnerabilità. Tra le pratiche Black Hat ci sono:

  • l’inserimento di testi o link nascosti: l’inserimento di testi che l’utente non può leggere ne vedere e che puntano ad influenzare l’algoritmo.
  • Keyword stuffing: l’inserimento di testi e contenuti con l’eccessiva presenza di parole chiave per cui si spera di essere posizionati.
  • Doorway Pages: pagine pensate solo per essere posizionate sui motori di ricerca, che contengono numerose keyword e link ma che non sono navigabili dall’utente reale che viene dirottato alla home page.
  • Cloaking: una tecnica che offre informazioni differenti allo spider e all’utente reale.
  • Link farming: la creazione di reti di siti linkati tra di loro allo scopo di alterarne il ranking per i motori di ricerca

L’utilizzo delle tecniche Black Hat non è contemplato nel web marketing strategico e non è considerata una buona pratica. Infatti l’utilizzo di strategie volte a migliorare artificialmente il proprio posizionamento possono portare benefici a breve termine. Ma a medio-lungo termine possono portare a forti penalizzazioni. Ne è un emblema il “caso BMW” del 2006. Se vuoi saperne di più leggi questo articolo: “Sito BMW bannato da Google: i giochi si fanno seri”

Search Engine Optimization per il Web Marketing Strategico

Quindi parliamo delle buone pratiche della SEO, quelle che non ti daranno risultati eccezionali nelle prime settimane ma che mostrano i loro risultati nel medio-lungo periodo. Le pratiche White Hat della Search Engine Optimization si possono ulteriormente suddividere in due tipologie: l’ottimizzazione On-Page e quella Off-Page (Gupta, 2016).

Ottimizzazione On-Page

Le strategie SEO On-Page includono tutte quella azioni che possono essere fatte direttamente dal web-master o dallo sviluppatore web sul proprio sito. Queste ottimizzazioni hanno lo scopo, da una parte, di rendere più semplice la comprensione di ciò di cui il sito tratta al motore di ricerca (ricordati sempre che l’analisi viene fatta da una macchina, sofisticata, ma pur sempre una macchina). Dall’altra sono quelle che migliorano l’esperienza dell’utente. Siti lenti, brutti, scritti male, peggiorano la qualità della user experience e quindi il posizionamento sui motori di ricerca. Ricorda, Google è programmata per offrire al suo utente non solo la risposta migliore possibile, ma la migliore esperienza possibile. Tra le diverse strategie on-page ricordiamo:

  • Crea contenuti di qualità: la qualità del contenuto di una pagina è la principale preoccupazione nell’ottimizzazione SEO On-Page. Se il tuo contenuto è buono, originale, offre informazioni utili e importanti, se è ben organizzato e scritto bene allora ha più probabilità di essere ben posizionato. Se è scritto male, contiene informazioni vecchie o poco comprensibili miglioralo! Quando scrivi inoltre pensa a chi stai scrivendo. Se vuoi scrivere ad un tecnico usa termini tecnici, se ti rivolgi ad un pubblico generalista, adotta uno stile divulgativo. Non scrivere per te stesso!
  • Utilizza correttamente le intestazioni e distribuisci le keyword: l’utilizzo delle intestazioni è fondamentale. In genere l’H1 è il titolo dell’articolo ed è buona pratica che sia posizionato all’inizio. Le altre intestazioni devono servire all’utente (e al motore di ricerca) per comprendere meglio il contenuto della pagina. L’utilizzo bilanciato delle keyword nel testo è inoltre fondamentale! Non serve a molto riempire i primi paragrafi del testo con le keyword per cui voglio posizionarmi e non utilizzarle nel mezzo o a fine pagina.
  • Utilizza sapientemente link interni ed esterni: soprattutto se hai un blog associato al tuo sito e stai ottimizzando degli articoli crea una rete di link in uscita (cioè verso altri siti) e interna (verso altre pagine del tuo blog) autorevole! Una corretta distribuzione dei link migliora l’esperienza dell’utente che può approfondire altri aspetti o concetti collegati al tuo articolo ma è essenziale anche all’autorevolezza della tua pagina e del tuo sito (Karim, 2019).
  • Velocità del sito e user experience: anche l’esperienza dell’utente è fondamentale. Se il sito è lento a caricare, magari non responsive e quindi di difficile utilizzo dal cellulare non sarà considerato da Google un buon sito da presentare in SERP. Inoltre la scelta delle immagini può risultare fondamentale per far capire al lettore di cosa tratterà l’articolo. Ricorda sempre, cura la user experience!

Strategie Off-Page

Le strategie di SEO Off-Page sono invece quelle strategie su cui non si agisce direttamente sulla pagina e che coinvolgono strategie di marketing più tradizionale e che comunque influenzano il posizionamento. Tra le diverse strategie Off-Page ci sono:

  • link building esterna: i back-link (ossia altri siti che linkano il tuo sito) sono uno degli elementi centrali della SEO. Cerca di ottenere back-link di qualità in modo naturale creando contenuti di alta qualità che portino altri webmaster a citare i tuoi articoli. Il numero e la qualità dei backlink è infatti un potente segnale per Google e influenza positivamente il posizionamento.
  • condivisione dei social: condividere i contenuti attraverso i social network, tramite newsletter o altri sistemi digitali è un buon modo per migliorare il posizionamento. Attraverso i social network infatti aumenti il numero di utenti che possono leggere i tuoi articoli, fai brand awareness e così indirettamente aumenti la tua autorevolezza per i motori di ricerca.
  • ufficio stampa, partecipazione ad eventi, podcast e webinair: altre buone pratiche del web marketing influenzano indirettamente il posizionamento e possono essere considerate pratiche SEO Off-Page. Avere un’attività di ufficio stampa, partecipare ad eventi in qualità di speaker e organizzare webinair fanno brand awareness e inoltre possono facilitare la pubblicazione di articoli di altri siti che contengono il tuo nome, il nome della tua azienda o i servizi che offri. Tutti aspetti che influenzano indirettamente il posizionamento del tuo sito.

Consigli pratici per SEO principianti

Inoltre consentici di darti alcuni consigli, soprattutto se sei agli inizi. Non prenderli come oro colato però. Sono solo il frutto di qualche anno di analisi, studio e pratica. Che col tempo farai anche tu:

Content is King

Lo troverai scritto e detto da tutti quelli che si occupano di SEO. E il motivo per cui tutti lo dicono è che semplicemente è vero!!! La qualità del tuo contenuto fa la differenza. Preoccupati di dare le informazioni importanti.

User Experience is Queen

Preoccupati dell’esperienza dell’utente sul tuo sito. Se è troppo lento, pesante o poco leggibile potresti anche avere scritto la risposta alla domanda fondamentale ma rischieresti comunque di finire in seconda pagina.

Concentrati sulle keyword a coda lunga

Concentrati inizialmente su keyword a coda lunga, in genere hanno meno concorrenza e un contenuto specifico può più facilmente posizionarsi in SERP. Crea però anche contenuti pensati per keyword secche. Indipendentemente dall’argomento, a Google interessa che tu sia autorevole. Quindi scrivi.

Tratta argomenti che conosci

E se non li conosci, studiali. Siamo nel XXI° secolo e le tecnologie ci danno accesso ad un incredibile numero di informazioni. Trova fonti affidabili, citale. Gioca secondo le regole di Google.

Non avere fretta

Non pubblicare 10 articoli al mese esaurendo tutte le tue energie nello scrivere articoli per poi ritrovarti dopo qualche settimana senza più motivazione. Scrivine un paio al mese, pubblica con regolarità. Un sito che pubblica regolarmente viene più frequentemente visitato dagli spider di Google. Questo è già un segnale di interesse

Risorse per iniziare a fare SEO

In conclusione, se sei interessato ad approndire cosa sia la Search Engine Optimization ti consigliamo di partire dalle risorse gratuite di Google. Sono chiare, semplici e assolutamente affrontabili anche da principianti (siamo partiti cosi anche noi 😉 ). Se sei interessanti invece ad una trattazione più approfondità ti consigliamo l’opera di Eric Enge e Stephen Spancer “The Art of SEO”. Considerata la Bibbia della SEO.

Buono studio!

Note

Enge, Eric; Spencer, Stephan; Fishkin, Rand; Stricchiola, Jessie (17 March 2012). The Art of SEO (Theory in Practice)AmazonISBN 978-1449304218.

Nagpal, M., & Petersen, J. A. (2020). Keyword Selection Strategies in Search Engine Optimization: How Relevant is Relevance? Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.12.002

Amin, G. R., & Emrouznejad, A. (2011). Optimizing search engines results using linear programming. Expert Systems with Applications, 38(9), 11534–11537. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2011.03.030

Egri, G., & Bayrak, C. (2014). The role of search engine optimization on keeping the user on the site. Procedia Computer Science, 36(C), 335–342. https://doi.org/10.1016/j.procs.2014.09.102

Yalçin, N., & Köse, U. (2010). What is search engine optimization: SEO? Procedia – Social and Behavioral Sciences, 9(July 2009), 487–493. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2010.12.185